Hautnah dabei

Wenn es um Unterwäsche geht, steht Beldona bei Frauen ganz oben auf der Liste. Ein Einblick in die Erfolgsgeschichte, die vor bald 70 Jahren ihren Anfang nahm, und eine Lektion in Sachen Orientierung am Kundinnenbedürfnis.

Die Tür öffnet sich und führt in einen hellen Eckraum mit grossen Fenstern. Der Blick streift über Arbeitstische mit Scheren, Nadeln und vielen Rollen Stoffspitzenbänder. Hinter den Tischen stehen Kleiderständer, behängt mit Stoffstücken jeglicher Farben und Muster, mit verschiedenen Unterwäscheteilen und Bademode – manche fertig, manche noch in Arbeit. Im Raum hängt der Duft von frisch getrocknetem Tuch. Wir sind in Baden, am Hauptsitz von Bel- dona, der Schweizer Marktführerin im Bereich Lingerie. Stolz präsentiert Bettina Albiez, Head of Products bei Beldona, das Atelier, in dem die Unterwäsche und Bademode entsteht, auf die viele Schweizerinnen schwören.

Immerhin besitzt fast jede fünfte Frau zwischen 25 und 65 Jahren ein Kundinnen- Kärtchen des Unternehmens aus Baden.

«Dessous müssen sich der Frau anpassen, nicht umge- kehrt», sagt Bettina Albiez. Das ist kein Lippenbekenntnis, sondern wird bei Beldona täg- lich gelebt. Die Frau das Leben lang zu begleiten, beginnend mit dem ersten Besuch als Teenagerin noch in Begleitung der Mutter über das Erwachsen werden, Schwangerschaften und den sich damit verändernden Körper bis hin zu krankheitsbedingten Brust-OP – dieser Raison d’Être hat sich Beldona verschrieben. Dabei ist auch entscheidend, dass das Personal in den Filialen können unsere Produkte gleich selbst testen», sagt Bettina Albiez und lacht. Als Bei- spiel erwähnt sie etwa eine Mitarbeiterin, die leidenschaftlich gerne Velo fährt und die Unterwäsche dabei auf Tragekomfort testen kann.

Beldona wurde im Jahr 1955 von Karl Roth in Baden als Familienunternehmen gegründet. Bereits damals standen die Kundin und ihre Bedürfnisse im Mittelpunkt – und das hat sich seither nicht geändert.

«Was sich aus der Vergangenheit bewährt hat, behalten wir natürlich bei», sagt Gregor A. Hüni, CEO von Beldona. Aber abseits davon müsse man mit der Zeit gehen. Aspekte wie Shopping-Verhalten, Stellenwert der Mode und die Nachfrage nach neuen Verkaufskanälen haben sich geändert und verändern sich weiter. Hier müssen sich Unternehmen und Marken anpassen, um am Markt bestehen zu können. Gregor A. Hüni: «Was aber klar nicht zur Debatte steht, ist, dass wir eine Art sicherer Hafen für unsere Stammkundinnen sind. Sie werden wie bisher bei uns finden, was sie suchen.» Teil davon sind Aktionen wie «My First Bra». Jeden Herbst verschenkt Beldona 300 BHs an Mädchen unter 18 Jahren.
«Hier werden Hürden abgebaut. Immerhin ist die Pubertät oft eine Phase, die mit viel Unsicherheit verbunden ist», erklärt Bettina Albiez. Dies vereinfache auch das Gespräch zwischen Mutter und Tochter. «Zudem werden Kundinnen zu Panels eingeladen, um Feedback zu geben.».

Besonders wichtig seien auch die Rückmeldungen der Filialleiterinnen, die regelmässig an den Hauptsitz eingeladen würden. Ihre Erkenntnisse flössen anschliessend in die nächste Kollektion mit ein. «Der Dialog mit Kundinnen ist ein identitätsstiftendes Element und ermöglicht es Beldona, sich kontinuierlich weiterzuentwickeln und den sich wandelnden Ansprüchen gerecht zu werden», sagt Gregor A. Hüni.

Das Ausziehen des BHs am Ende des Tages – in der Regel mit einem Seufzer der Erleichterung – ist auch heute noch für viele Frauen ein spezieller Moment. Bei Beldona soll der BH jedoch ein treuer Begleiter sein, der die Frau den ganzen Tag über unterstützt, und nicht ein Hindernis, das man bei der erstbesten Gelegenheit ausziehen will. «Die Herausforderung ist, ein Gleichgewicht zwischen Design und grösstmöglichem Komfort zu finden», sagt Bettina Albiez. Dabei ist der gesellschaftliche Wandel für Beldona einer der grössten Inspirationen; unter anderem Emanzipation und Sexyness, die vielseitiger ist, als man denkt. Ein Beispiel seien bügellose BHs, die attraktiv und trendy sind, aber auch bequem und lang tragbar. Für Beldona ist das Wichtigste, dass jede Frau etwas für sich findet, was ihren Präferenzen und Bedürfnissen entspricht. Der Kauf von Unterwäsche ist in keiner Weise mit dem Kauf eines T-Shirts vergleichbar.

«Einen BH muss man halt anprobieren und sich dabei zwingend mit dem eigenen Körper auseinandersetzen», so Gregor A. Hüni. Im echten Leben, in einer Umkleidekabine, gibt es keine Instagram-Filter und kein Photoshop. «Es sollte selbstverständlich sein, dass man für sich selbst attraktiv ist und sich selbst etwas Gutes tut. Daher ist der Kauf eines BHs ein emotionaler Kauf, wobei es sowohl um Vertrauen gegenüber dem Hersteller als auch um Wohlbefinden geht. Beides gehört zu unserer Mission.»

Gemäss Bettina Albiez sind es neue Materialien – zum Beispiel biosynthetische Fasern – die in der Bekleidung zukünftig grosse, positive Veränderungen mit sich bringen können: «Ein BH kann leicht aus etwa 50 kleinen Teilen bestehen. Daher ist es umso wichtiger, dass sie ressourcenschonend und biologisch abbaubar sind. Künftig wäre es zudem auch vorstellbar, einzelne Teile sogar in 3D-Druckern herzustellen.» Gregor A. Hüni sieht nicht nur die Branche an sich, sondern auch die Gesellschaft in einer disruptiven Zeit. «Geopolitik, Klimawandel, KI und die demografische Entwicklung – das sind Zeichen des Zeitwandels, der alle Industriezweige und Branchen betreffen wird, vom Auto- bis zum Unterwäschehersteller. Wir können aber vom Fast Fashion Trend trotzdem wegkommen, indem wir die Prioritäten anders setzen.» Aktuell leidet das klassische Shopping an sich, da bei Konsumentinnen und Konsumenten zahlreiche verschiedene Bedürfnisse um ihre begrenzten Mittel buhlen. Reisen, Events und Erlebnisse mit Freundinnen und Freunden geniessen derzeit einen hohen Stellenwert und spielen den Fast-Fashion-Anbietern in die Hände, die auf Kosten der Qualität Mode als kurzlebiges Konsumgut herstellen. «Um Trends vorhersagen zu können, braucht es Mut, Entscheidungen zu treffen. Genauso wichtig ist es aber, nicht jedem Trend aufzuspringen, sondern eine eigene Identität zu behalten», sagt Gregor A. Hüni. Er ist sich sicher, dass sich der Trend in Richtung «Buy Less, Buy Better» bewegen wird – sprich dass Qualität wieder an Wichtigkeit gewinnen und der Fast Fashion Trend unter Druck kommen wird. Umso mehr müsse man als Marke für wahre Nachhaltigkeit und kein Greenwashing, für Bio-Baumwolle und weniger Abfallstoffe stehen. «So stiftet ein Unternehmen echten Sinn und schafft Loyalität», sagt Gregor A. Hüni.

Eine wichtige Partnerin auf dem Weg zum Erfolg ist die Schweizerische Post. Als Facilitator unterstützt die Post Beldona bei der Logistik und dem Versand ihrer Produkte. Diese Partnerschaft ermöglicht es Beldona, ihre Vision einer engen Bindung zu ihren Kundinnen auch im Bereich der Lieferung umzusetzen. «Die Post gehört für mich – wie Beldona – zu den Ur-Brands der Schweiz», sagt Gregor A. Hüni.

«Wir teilen ähnliche Werte wie Kontinuität und Qualität.» Beldona und die Schweizerische Post setzen auf Nähe zu ihren Kundinnen und Kunden und auf konstante Weiterentwicklung, um auch in einer sich schnell verändernden Welt erfolgreich zu bleiben. Es ist diese Verbundenheit mit den Kundinnen und Kunden und die Bereitschaft zur Veränderung, die Beldona und die Post zu starken Partnern machen.