Personnel et parfaitement ciblé: le marketing intelligent
Les technologies intelligentes ont aussi leur place dans le marketing de dialogue. Elles permettent de personnaliser davantage la publicité pour plus d’efficacité. En témoignent également les solutions cross-channel.
Nathalie est en train de lire l’article d’une revue économique sur sa tablette, quand son regard s’arrête sur la photo d’un superbe manteau d’hiver – la copie conforme de celui de ses rêves! Elle clique sur la photo et accède au site web de prêt-à-porter qui le commercialise. Le manteau a été confectionné selon un mode de production durable, mais son prix est élevé. Nathalie hésite à le commander. Plus tard, alors qu’elle se rend au travail, son regard se pose sur l’écran dans le bus... elle n’en croit pas ses yeux: l’enseigne qui vend «son» manteau y présente sa collection d’hiver! Et quelques jours après, elle trouve dans sa boîte aux lettres une carte expédiée par cette même enseigne avec un bon de réduction de 15% pour les nouveaux clients. Il ne lui en faut pas plus pour se rendre illico faire un essayage en boutique.
Campagnes publicitaires pilotées par groupe cible
Comment procèdent les entreprises pour s’adresser à une cliente potentielle comme Nathalie en lui donnant l’impression d’être sollicitée personnellement via leur publicité? Comment parviennent-elles à atteindre les personnes intéressées sans grande perte de diffusion? C’est simple: elles ont recours au «marketing cross-média». Ces dernières années, les possibilités d’aborder la clientèle de manière ciblée et personnalisée se sont rapidement développées et affinées: avant, pour réaliser une campagne, l’annonceur et son agence définissaient les groupes cibles, puis se contentaient de diffuser une publicité dans des magazines appropriés et d’envoyer un prospectus à un maximum de destinataires. Aujourd’hui, l’automatisation permet de coordonner au mieux les supports publicitaires en les optimisant: grâce au tracking (suivi du comportement des utilisateurs sur les canaux numériques), la publicité est adaptée aux divers publics en continu et sur un mode ultra-ciblé. La perte de diffusion s’en trouve réduite au minimum.
De nombreuses possibilités
Solutions cross-média de la Poste
Pour les PME surtout, il est difficile de disposer des compétences et des ressources nécessaires en matière de marketing cross-média. C’est pour leur venir en aide que la Poste a développé les «solutions cross-channel», qui lui permettent de concevoir des campagnes cross-média en fonction des objectifs, des groupes cibles et des produits et services de ses clients. Pour la Poste aussi, le marketing de dialogue va bien au-delà des courriers papier publicitaires et passe par des solutions sur mesure associant judicieusement les canaux physiques et numériques les plus divers: affichages à l’écran, publicité numérique extérieure, pages de renvoi, e-mails, réseaux sociaux, télémarketing et publipostages adressés ou non adressés. Grâce à divers partenariats, la Poste dispose d’un grand nombre de données en lien avec les personnes, les centres d’intérêt, les événements de la vie et les lieux géographiques, ce qui lui permet d’affiner encore plus son approche.
Le tout d’un seul tenant
La palette de prestations de la Poste couvre toutes les phases de la campagne: analyse préalable, conception et diffusion, sans oublier le reporting et l’analyse consécutive. Naturellement, il est aussi possible de n’avoir recours qu’à une partie des solutions cross-channel. Pour le donneur d’ordre, ou son agence, l’avantage est d’avoir un seul interlocuteur et de bénéficier d’un service complet. La phase de conception inclut des méthodes de tracking intelligentes, pour poser les bases d’un Customer Journey optimal. Le terme «Customer Journey» désigne le «parcours» d’un client potentiel via différents points de contact avec un produit, une marque ou une entreprise jusqu’au stade du déclenchement de l’action visée (p. ex. la commande ou l’achat).
Un maximum d’impact
Un Customer Journey peut se présenter ainsi: au départ, on diffuse une bannière sur le web, ce qui permettra d’identifier les internautes qui l’auront activée et de leur envoyer un e-mail ou un publipostage avec le message à faire passer. Cette approche se fonde sur la technique du «remarketing» en ligne et hors ligne, qui consiste à repérer les utilisateurs intéressés via les canaux numériques, directement mesurables et plus économiques, avant de leur transmettre un courrier publicitaire ciblé. Cette méthode «haptique» peut faire toute la différence en termes d’impact dès lors qu’elle intervient de manière très ciblée à la fin du Customer Journey.
Des solutions pour toutes les branches
Un concessionnaire automobile souhaitant promouvoir son tout dernier modèle, un détaillant ouvrant une nouvelle filiale, une organisation à but non lucratif ayant besoin de dons: le marketing cross-média remplit les objectifs les plus divers, dans toutes les branches, sans qu’il soit nécessaire de disposer d’une boutique en ligne ou d’importants moyens informatiques pour monter l’opération. Il est globalement plus efficace qu’une campagne publicitaire traditionnelle, ce qui tient à la personnalisation de l’approche et à la nette réduction de la perte de diffusion.
