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Dans l’univers de la lingerie féminine, Beldona est une référence incontournable. Depuis près de 70 ans, elle déroule l’histoire d’une réussite, qui est aussi une leçon de professionnalisme en matière d’orientation sur les besoins de la clientèle.

La porte s’ouvre sur une pièce d’angle dotée de grandes fenêtres qui la baignent de lumière. Le regard tombe d’emblée sur des tables de travail jonchées de ciseaux, d’aiguilles et d’une multitude de rouleaux de bandes de dentelle. À l’arrière se trouvent des portemanteaux sur lesquels sont suspendus des tissus aux couleurs et motifs variés ainsi que divers modèles de sous-vêtements et maillots de bain, certains terminés, d’autres en confection. On décèle dans l’air une odeur d’étoffe tout juste séchée. Nous sommes à Baden, au siège principal de Beldona, l’entreprise numéro un sur le marché suisse de la lingerie. Sa responsable Produits, Bettina Albiez, est fière de nous présenter l’atelier de confection des sous-vêtements et maillots de bain dont raffolent tant de consommatrices suisses: parmi celles âgées de 25 à 65 ans, près d’une sur cinq possède une carte de fidélité de l’enseigne basée à Baden.

«Ce sont les dessous qui doivent s’adapter à la femme, et pas l’inverse», déclare Bettina Albiez. Il ne s’agit pas d’un simple slogan publicitaire, mais d’une règle appliquée au quotidien par l’entreprise. Celle-ci s’est fixé pour mission d’accompagner les femmes tout au long de leur vie, dès leur première visite d’adolescente en compagnie de leur mère, puis à tous les stades de l’âge adulte, y compris lors des grossesses et des changements corporels qui l’accompagnent, sans outrices. L’effectif complet de 400 personnes ne comptant que 12 hommes, les femmes représentent 97% du personnel, ce qui offre certains avantages évidents. «Nous sommes les premières à tester nos produits!», s’exclame Bettina Albiez en riant. Elle cite notamment le cas d’une collaboratrice qui pratique assidument le vélo et qui peut ainsi évaluer le degré de confort des sous-vêtements.

Dès sa création par Karl Roth en 1955, l’entreprise familiale qu’était alors Beldona a centré sa démarche sur les clientes et sur la satisfaction de leurs besoins.

«Il va de soi que nous gardons ce qui a fait ses preuves depuis toujours. Pour le reste, il faut aller de l’avant et vivre avec son temps», précise Gregor A. Hüni, CEO de Beldona. Le comportement d’achat, le degré d’importance accordé à la mode et la demande en matière de nouveaux canaux de vente font partie des aspects qui ne cessent d’évoluer. Les entreprises et les marques doivent donc s’adapter pour pouvoir conserver leur place sur le marché. Gregor A. Hüni: «Ce qui ne fait pas de doute, c’est que nous constituons une sorte de valeur refuge pour notre clientèle régulière, qui sait qu’elle trouvera toujours chez nous ce qu’elle recherche. Des actions comme «My First Bra» illustrent bien cette inscription. Elle insuffle toute sa joie de vivre à la prochaine collection: Bettina Albiez, responsable Produits, dans l’atelier de confection du siège principal à Baden.

Les responsables de filiales ayant également de précieuses informations à faire remonter, elles sont régulièrement conviées au siège pour les communiquer. Ces observations sont prises en compte pour l’élaboration de la collection suivante. «Le dialogue avec les clientes est constitutif de l’identité de Beldona, et permet aussi à l’entreprise d’évoluer en permanence en s’adaptant aux nouvelles exigences», déclare Gregor A. Hüni.

Pour beaucoup de femmes, ôter son soutien-gorge le soir reste un moment particulier, souvent vécu comme un soulagement. Chez Beldona, on estime toutefois que le soutien-gorge doit être l’allié et le complice de chaque femme toute la journée, et non pas un carcan dont elle voudra se débarrasser dès que possible. «Le défi consiste à trouver le bon équilibre entre esthétique et confort maximal», résume Bettina Albiez. Beldona puise beaucoup de son inspiration dans les évolutions de la société, notamment en ce qui concerne l’émancipation et la séduction, aux facettes plus variées qu’il n’y paraît. Par exemple, les soutiens-gorges sans armatures associent élégance et tendance, tout en étant confortables et faciles à porter toute la journée. Pour Beldona, le principal est que chaque femme trouve le modèle correspondant à ses préférences et à ses besoins. On n’achète pas des sous- vêtements comme on achète un t-shirt, car un soutien-gorge doit forcément être essayé, ce qui passe par une confrontation avec sa propre morphologie

Dans les cabines d’essayage des magasins, il n’y pas de filtre Instagram, ni de Photoshop. Gregor A. Hüni: «Se plaire à soimême tout en se faisant du bien devrait aller de soi. L’achat d’un soutien-gorge a donc une charge émotionnelle où entrent en jeu à la fois la confiance envers le fabricant et la volonté de bien-être. Nous avons pour mission de tenir compte de ces deux facteurs.».

Selon Bettina Albiez, ce sont de nouveaux matériaux, notamment les fibres biosynthétiques, qui apporteront de grandes améliorations dans la branche du prêt-à-porter à l’avenir: «Un soutien-gorge pouvant facilement comporter une cinquantaine de petites pièces, il est important de miser sur l’économie des ressources et sur la biodégradabilité. On peut même imaginer que, demain, certaines pièces seront produites avec des imprimantes 3D». Gregor A. Hüni considère que non seulement son secteur d’activité, mais aussi toute la société font face à un environnement disruptif. «Le contexte géopolitique, le changement climatique, l’intelligence artificielle et l’évolution démographique sont autant de signes d’un changement d’ère qui touche l’ensemble des industries et secteurs d’activité, de l’automobile aux sous-vêtements. Pour ne pas céder à la tendance de la fast fashion, il faut fixer les priorités différemment.» Actuellement, le shopping classique pâtit du fait qu’une multitude de besoins se disputent les faveurs de consommatrices et de consommateurs qui ne peuvent pas tout acheter. On accorde au- jourd’hui beaucoup de valeur aux voyages, aux événements et aux loisirs entre amis, ce qui fait le jeu des enseignes de fast fashion transformant le prêt-à-porter en un bien de consom- mation éphémère, au détriment de la qualité. «Pour pouvoir anticiper les tendances, il faut avoir le courage de prendre des décisions. Néanmoins, il importe aussi de ne pas se précipiter sur chaque nouvelle tendance et de préserver sa propre identité», affirme Gregor A. Hüni. Il a la certitude que les comportements vont évoluer dans le sens d’un «acheter moins, acheter mieux» et que la qualité reviendra en force pour s’imposer face à la fast fashion. Il est donc d’autant plus nécessaire pour une marque de se ranger du côté de la vraie durabilité, et non du greenwashing, en misant sur le coton biologique et sur la réduction des déchets. «C’est ainsi qu’une entreprise peut créer du sens et fidéliser sa clientèle», conclut Gregor A. Hüni.

Sur la voie de la réussite, Beldona peut compter sur la Poste, un partenaire précieux pour ses services de logistique et d’expédition des produits. Cette collaboration permet à Beldona de concrétiser sa volonté d’entretenir un lien étroit avec sa clientèle y compris au moment de la livraison. «Je considère que, comme nous, la Poste fait partie des marques suisses authentiques. Continuité et qualité sont deux des valeurs que nous partageons», déclare Gregor A. Hüni.

Beldona et la Poste ont à cœur de rester au contact de leur clientèle et d’évoluer en permanence, ce qui conditionne aussi leur réussite dans ce monde où tout change si vite. La solidité de leur partenariat tient à cet attachement à la clientèle et à cette volonté de s’adapter pour aller de l’avant.