Une transformation en profondeur

Que faut-il pour que la clientèle soit placée au premier plan? Et pourquoi une telle démarche en vaut-elle la peine? Entretien avec Nicole Hinrichs, professeure associée en stratégie et changement transformateur.

Madame Hinrichs, qu’est-ce que l’approche centrée client pour vous?

Il s’agit d’une approche commerciale selon laquelle les clientes et les clients sont le point de départ de toutes les décisions, activités et processus d’ordre stratégique. L’objectif est de créer des expériences clients positives qui favorisent les relations à long terme et accroissent la fidélité.

Cette définition a-t-elle changé avec l’essor du numérique?

La définition en soi reste inchangée, mais les enjeux et les possibilités ont évolué. Avec le passage au numérique, non seulement la pression concurrentielle s’accentue, mais les attentes de la clientèle sont plus élevées et changent plus rapidement. Parallèlement, les entreprises disposent aujourd’hui de données clients de très bonne qualité, qu’elles peuvent traiter de manière plus systématique. Une meilleure personnalisation est ainsi possible. Enfin, on a beaucoup plus conscience aujourd’hui de l’importance de disposer d’une culture d’entreprise adaptée pour mettre en œuvre l’approche centrée client.

De nombreuses entreprises ont l’impression qu’elles sont déjà centrées sur la clientèle. Quelle est la différence entre l’orientation client et l’approche centrée client?

À première vue, la différence peut paraître subtile. Elle n’en demeure pas moins fondamentale. Pour être orienté client, il ne suffit pas d’adapter superficiellement les produits et les services. Une véritable approche centrée client implique une transformation en profondeur.

Pouvez-vous préciser?

L’orientation client consiste à intégrer la clientèle dans les réflexions et les stratégies. On recueille les feedback de la clientèle et on essaie d’adapter les produits et les services en conséquence. L’orientation client est donc plutôt réactive. L’approche centrée client va plus loin, car le point de départ est la clientèle. L’accent est non seulement mis sur le produit ou le service, mais aussi sur l’ensemble de la prestation, sur la communication et sur l’interaction avec la clientèle. L’approche centrée client est donc proactive.

Pour une entreprise, quel est l’avantage d’inscrire l’approche centrée client dans son ADN?

L’approche centrée client n’est pas seulement une stratégie, mais un principe fondamental ancré dans chaque facette de l’entreprise, lui permettant de se démarquer clairement, Emirates en est un bon exemple. Les entreprises peuvent ainsi introduire des innovations plus rapidement et de manière plus ciblée, utiliser les ressources avec précision et réduire les coûts. Surtout, elles peuvent atteindre une fidélisation élevée de la clientèle à une époque où la tendance est de passer d’une marque à l’autre.

Cela veut-il dire que les entreprises qui pensent et agissent sur la base d’une approche centrée client doivent s’organiser différemment?

Oui, à tous points de vue. Il est nécessaire d’adopter des valeurs et des principes différents, une autre culture du leadership et des processus agiles. Les équipes doivent être transfonctionnelles et les hiérarchies horizontales. De plus, l’échange d’informations et la conception des services doivent impérativement être centrés client. C’est plutôt radical.

Il faut donc compter avec des investissements importants?

Exactement. L’approche centrée client requiert d’investir dans la technologie, la formation et les processus orientés client. Néanmoins, à long terme, il s’agit d’investissements rentables qui permettent d’améliorer la satisfaction et la fidélisation de la clientèle et, en fin de compte, d’augmenter le chiffre d’affaires et la rentabilité.

L’approche centrée client est donc un facteur de réussite?

Absolument! On peut aussi l’exprimer autrement: une entreprise qui ne répond pas aux besoins de sa clientèle perd sa raison d’être.