Au plus près de heine

Suivez Larissa Hodgson, cliente de heine et collaboratrice de la Poste, à toutes les étapes du voyage de la robe qu’elle a commandée auprès de la maison de vente par correspondance. Quant au voyage commun de heine et de la Poste, il se poursuit grâce au contrat d’envergure récupéré par la Poste.

Perdre un contrat avec un client clé, ça fait mal. Il faut alors tout mettre en œuvre pour le récupérer, ce que vient de faire la Poste avec la maison de vente par correspondance heine.

Le choc a été violent. «Je n’arrivais pas à y croire», raconte Sämi Benz, Strategic Account Executive à la Poste, en repensant à cet épisode mémorable survenu en été 2019. «Même si cette terrible nouvelle ne venait pas de nulle part, elle nous a touchés de plein fouet, car nous entretenions depuis de nombreuses années de bonnes relations avec ce client clé.» Que s’est-il donc passé? La maison heine avait annoncé à Sämi Benz l’intention du groupe de confier à un concurrent une partie de l’achmeinement de ses colis. Cette décision était lourde de conséquences pour la Poste au vu de l’important volume d’envois concernés. Mais ce n’est pas tout: progressivement, heine a confié toujours plus d’envois au concurrent de la Poste, jusqu’à ce que ce volume finisse par représenter environ la moitié des envois.

Un client de longue date

Pourtant, la collaboration a fonctionné à merveille des décennies durant. L’entreprise allemande heine a fait confiance à la Poste pour sa logistique des colis depuis son entrée sur le marché suisse en 1984. Sämi Benz gère ce client depuis 17 ans et son assistante Susi Eichenberger en assure le suivi depuis plus longtemps encore. heine s’adresse surtout aux femmes de plus de 50 ans. L’entreprise n’adhère pas à la tendance de la fast fashion. La durabilité et le bien-être sont des valeurs qui incarnent mieux l’état d’esprit positif qu’elle veut transmettre. heine souhaite, par exemple, que ses clientes prennent le temps de feuilleter tranquillement son catalogue quand l’instant s’y prête. C’est justement en raison de ces catalogues et de leur distribution que la Poste a perdu la moitié des volumes que lui confiait heine.

La réalité du marché

Comment en est-on arrivé là? En 2010, la maison de vente par correspondance confie pour la première fois la distribution de ses catalogues à un concurrent de la Poste. «Les prix de ce prestataire étaient nettement inférieurs et la qualité de la distribution était bonne», explique Matthias Metz, responsable de la gestion du dédouanement et du transport chez heine. Nous avons ensuite envisagé de confier la distribution d’une partie des colis à cette entreprise. «L’idée était intéressante pour nous, car la Poste avait annoncé à l’époque des hausses de tarifs qui grignotaient notre rentabilité», ajoute Matthias Metz. Bien entendu, la Poste a alors tenté de rivaliser avec son concurrent. Sämi Benz se souvient: «heine souhaitait surtout une solution simple, avantageuse et sur mesure pour de petits colis. Nos spécialistes ont examiné l’introduction d’une catégorie d’envois particulière, mais nous avons dû reconnaître que nos systèmes n’étaient pas encore prêts.» Et c’est ainsi que le concurrent de la Poste s’est imposé et que les volumes de heine confiés à la Poste ont diminué peu à peu.

Se relever et continuer

Loin de baisser les bras face à la réalité du marché, Sämi Benz et Susi Eichenberger se sont dit qu’il fallait réagir sans tarder. Les deux professionnels de la vente étaient décidés à tout mettre en œuvre pour récupérer les volumes perdus. Leur stratégie: être encore plus proches du client. Leurs responsables de conduite les ont soutenus dans cette démarche et leur ont accordé une grande latitude. «Cette situation difficile a mis en évidence une force de la Poste», indique Sämi Benz. «Nous investissons dans nos relations avec la clientèle, que nous inscrivons dans la durée.» Matthias Metz, de heine, l’a du reste perçu: «Malgré la diminution des volumes de colis confiés à la Poste, celle-ci a maintenu de bons contacts avec nous et les gestionnaires clientèle se sont montrés compréhensifs vis-à-vis de notre décision.» Sämi Benz et Susi Eichenberger sont restés les interlocuteurs privilégiés pour heine: ils ont continué d’être à l’écoute de toutes les demandes du client et ont coordonné la mise en œuvre opérationnelle avec les spécialistes internes. Un exemple: en plus d’un grand nombre de minicolis, la maison de vente par correspondance expédie de temps à autre des envois encombrants d’une longueur particulière. «Pour que cela ne soit pas un problème en Suisse, nous avons adapté les dimensions de nos encombrants», explique Sämi Benz. «Il a fallu tout d’abord que nous fassions accepter cette modification en interne. Mais nous avons fini par trouver une solution appropriée.» Soucieux de renforcer la relation avec leur client, les deux professionnels ont eu à cœur de familiariser celui-ci avec les caractéristiques de la Suisse et de sa population dans le domaine Retail, du compartiment annexe à la populaire solution de paiement TWINT. «Nous voulons être partie prenante du succès de notre client», précise Susi Eichenberger. C’est dans cet esprit qu’une équipe de heine se rend deux fois par an en Suisse pour des échanges que Matthias Metz apprécie grandement: «Nous sommes ainsi plus proches de la clientèle suisse et pouvons nous en faire une idée sur place.»

Négociations dures, mais loyales

L’intense suivi du client effectué par Sämi Benz et Susi Eichenberger a donc porté ses fruits. Mais ils savaient qu’ils avaient encore du chemin à parcourir pour récupérer leur client et son volume de colis. Le prix de la distribution est en effet le principal critère sur lequel se base une maison de vente par correspondance pour choisir son partenaire logistique. La Poste a alors profité du fait que, ne pouvant plus maintenir les prix bas appliqués jusque-là, son concurrent a dû annoncer une hausse de ses tarifs. De plus, celui-ci, contrairement à la Poste, n’était pas en mesure d’assurer des distributions partout en Suisse. La Poste a saisi l’occasion pour récupérer définitivement son client en lui soumettant une bonne offre. Elle a aussi apporté la preuve à heine qu’elle mettrait tout en œuvre pour contribuer à sa réussite économique en Suisse. «Lorsque nous avons négocié les prix, nous avons compris que la Poste voulait vraiment ce contrat», témoigne Matthias Metz. «Nous avons eu des entretiens constructifs, mais avons aussi négocié durement.» Le tout a finalement abouti à un accord sur un partenariat de plusieurs années: depuis novembre 2024, tous les colis de heine en Suisse sont de nouveau distribués par la Poste. Entretemps, la Poste a lancé «SmallPac», un produit spécial pour les petits colis de marchandises, exauçant ainsi le souhait de son client.

Se reposer sur ses lauriers? Pas nous!

Ce n’est pas parce que tout est bien qui finit bien que Sämi Benz et Susi Eichenberger vont se reposer sur leurs lauriers. Toujours proactifs, ils anticipent. Si, par exemple, heine attire l’attention de la Poste sur un nouveau produit logistique qui a déjà été lancé sur un autre marché, ils se demandent si ce produit pourrait également être introduit en Suisse et s’il répondrait aussi aux besoins d’autres clients. En cas de réponse affirmative à ces questions, nos deux professionnels de la vente plaident en interne en faveur de l’examen de cette solution. «Notre marché évolue rapidement», indique Susi Eichenberger. «Il est donc essentiel que nous soyons à l’écoute de notre clientèle et que nous tirions des enseignements de ses besoins et de la situation du marché, tout en sortant des sentiers battus. Bref, la Poste évolue.»

Comment heine gère-t-elle la question importante des retours?

Pour diminuer encore plus le taux de retours, nous avons proposons notamment des conseils sur les tailles, davantage de photos et de meilleures descriptions de produits. De plus, nous traitons les produits retournés de sorte à pouvoir remettre en stock puis revendre 99% d’entre eux. En Suisse, nous disposons de notre propre service des retours. Cela nous permet de confirmer les retours et de rembourser notre clientèle helvétique dans un délai de deux à trois jours maximum. Parfois, un processus analogique est plus commode qu’un processus numérique pour les renvois de colis. Les clientes ont juste à coller sur le colis l’étiquette retour jointe avant de déposer l’envoi à l’un des nombreux points de dépôt, et c’est déjà tout!